En bøde der sætter præcedens
En dansk YouTuber er blevet idømt en bøde på 120.000 kroner af Retten i Esbjerg for at have overtrådt markedsføringsloven ved at promovere alkohol og energidrikke i videoer, der var rettet mod børn og unge.[1] Sagen er den hidtil skarpeste markering af, at influencere i Danmark ikke kan gemme sig bag underholdningsformatet, når indholdet reelt fungerer som markedsføring af skadelige produkter over for mindreårige.
Det bemærkelsesværdige ved afgørelsen er ikke blot bødens størrelse, men den juridiske logik bag den: Forbrugerombudsmanden behandler nu influencere som selvstændige erhvervsdrivende, der er ansvarlige for overtrædelser af markedsføringsloven – også selv om de ikke har en formel kommerciel aftale med de brands, der optræder i videoerne.[2]
Advarsler hjalp ikke
YouTuberen havde tilsyneladende forsøgt at tage sine forholdsregler. Videoerne var forsynet med en 16+ aldersgrænse, og der lød verbale advarsler om ikke at efterligne adfærden.[3] Retten fandt det utilstrækkeligt. Indholdet – som angiveligt inkluderede indtagelse af 100 shots – udgjorde ifølge Forbrugerombudsmanden en indirekte opfordring til farlig adfærd med alkohol, uanset de formelle forbehold.
YouTuberen selv har ikke lagt skjul på, at reglerne ikke var tilstrækkeligt indlæst: “Regler er regler. Jeg havde tydeligvis ikke sat mig godt nok ind i dem på det tidspunkt, hvor videoen blev produceret,” lød det fra den tiltalte.[4]
Spørgsmålet om, hvornår indhold præcist krydser grænsen til “indirekte markedsføring” over for mindreårige, er dog langt fra afklaret juridisk. Begrebet mangler en præcis definition i den digitale kontekst, hvilket skaber en gråzone, som gør det vanskeligt for indholdsskabere at navigere i skellet mellem underholdning og markedsføring.[5]
Influencere er selvstændige erhvervsdrivende – uanset om de vil det
Den principielle pointe i sagen er, at influencere fremover ikke kan betragte sig selv som privatpersoner, der deler indhold med venner og følgere. Advokaterne Thomas Munk Rasmussen og Nilas Monberg fra advokatfirmaet Bech-Bruun formulerer det klart: “Influencere skal nu overholde markedsføringsloven selv uden kommercielle samarbejder, hvilket har stor betydning for dem, der henvender sig til børn og unge.”[6]
Forbrugerombudsmanden har tidligere vurderet, at en andel på blot 12 procent mindreårige i en influencers publikum kan være tilstrækkeligt til at klassificere indholdet som rettet mod børn.[7] Det er en lav tærskel, der potentielt rammer et bredt felt af danske indholdsskabere.
Bekymringen for børns eksponering over for denne type indhold er ikke begrænset til juridiske kredse. Morten Grønbæk, direktør for Center for Børns Sundhed i Danmark, har tidligere udtalt: “Børn er under massivt pres fra reklamer og influencere til at drikke disse skadelige sodavand.”[8]
Præcedensen vakler – anke kan halvere bøden
Men er 120.000 kroner det endelige ord? Det er her, sagen bliver juridisk interessant. Østre Landsret reducerede for nylig en lignende bøde – anbefalet af Forbrugerombudsmanden – fra 120.000 kroner til 30.000 kroner ved anke.[9] Det svarer til en reduktion på 75 procent.
Advokatfirmaet IUNO advarer da også influencere mod at betragte Forbrugerombudsmandens bødeanbefalinger som endelige: “Influencere bør nøje vurdere bøder baseret på Forbrugerombudsmandens anbefalinger, da den oprindeligt foreslåede bøde i denne sag var fire gange højere end den endelige afgørelse.”[10]
Det er endnu uklart, om den dømte YouTuber agter at anke dommen eller betale bøden. Heller ikke de specifikke brands, der optrådte i videoerne, har tilsyneladende været genstand for myndighedernes opmærksomhed.
Et nyt landskab for danske influencere
Sagen fra Esbjerg er et signal om, at den regulatoriske tålmodighed over for influencer-indhold, der eksponerer mindreårige for alkohol og energidrikke, er udtømt. Men den retslige efterspil viser samtidig, at bødeniveauet stadig er til forhandling i det danske retssystem.
For de mange danske indholdsskabere, der befinder sig i gråzonen mellem personlig deling og kommerciel kommunikation, er budskabet entydigt: Markedsføringsloven gælder, uanset om man kalder det underholdning – og uanset om man har en sponsoraftale eller ej. Hvad den endelige regning lyder på, kan dog vise sig at afhænge mere af ankevilje end af rettens første ord.
Kilder
- A Danish YouTuber was fined 120,000 DKK by the Court in Esbjerg for violating the Marketing Practices Act by promoting alcohol and energy drinks in videos targeting minors.
- The Danish Consumer Ombudsman now treats influencers as independent business operators, meaning they are liable for marketing violations even if they do not have formal commercial collaborations with the brands featured.
- The YouTuber’s videos included 16+ age restrictions and verbal warnings not to replicate the behavior, but the court deemed these measures insufficient to prevent indirect marketing to minors.
- Rules are rules. I clearly hadn’t read up on them enough at the time when the video was produced.
- The concept of ‘indirect marketing’ in digital spaces lacks precise legal definition, creating enforcement ambiguity and making it difficult for creators to distinguish between entertainment and marketing.
- Influencers must now comply with the MPA even without commercial collaborations, significantly impacting those targeting children and young people. — Thomas Munk Rasmussen and Nilas Monberg, Bech-Bruun law firm
- The Consumer Ombudsman has previously considered a 12% minor audience share sufficient to classify marketing as ‘aimed at’ children.
- Children are under massive pressure from advertisements and influencers to drink these harmful sodas. — Morten Grønbæk, CEO, Centre for Childhood Health, Denmark
- The Danish Eastern High Court recently reduced a similar Consumer Ombudsman fine recommendation for an influencer from 120,000 DKK to 30,000 DKK on appeal — a 75% reduction.
- Influencers should carefully assess fines based on the Consumer Ombudsman’s recommendations, as the initially proposed fine in this case was four times higher than the final ruling. — IUNO Law